Por que o marketing parece uma feira de buzzwords (e o que 100 anos de história te contam sobre isso)

Se você acompanha marketing hoje, já deve ter sentido aquele cansaço de quem chega numa feira barulhenta onde cada banca grita uma verdade diferente.

De um lado, o pessoal de growth dizendo que o que importa é teste, dado e funil. Do outro, o time de branding jurando que sem marca forte você não vai a lugar nenhum. Mais adiante, performance, CX, social, comunidade, e agora IA no marketing, cada um com seu guru, seu vocabulário e sua certeza de que descobriu o que de fato move o jogo. Bate uma sensação de que ninguém está falando da mesma coisa, e de que o campo virou uma bagunça sem pé nem cabeça.

Eu quero te oferecer outra leitura disso. Essa confusão que você está sentindo não é um caos novo que a internet inventou. Ela é o capítulo mais recente de uma história que já tem mais de cem anos, em que o marketing começou como um galho discreto e meio entediante da economia e, devagar, foi virando o centro de gravidade de quase tudo que a gente pensa sobre valor.

E o melhor é que essa história tem um desenho que se repete. Toda vez que o marketing conquista um território novo de valor, acontecem duas coisas quase ao mesmo tempo: ele se quebra num monte de escolas que brigam para enxergar o todo, e o que ele entende por “valor” escorrega mais um passo, saindo da coisa tangível que se vende e indo na direção do conhecimento, da relação e do serviço que se entrega. Eu vou caminhar com você por essa linha do tempo, era por era, para você ver esse desenho aparecer. Quando ele aparecer, a feira de buzzwords de hoje vai fazer muito mais sentido.

Era A: o marketing nasce só para mover mercadoria (1900 a 1950)

Vamos voltar para o começo do século XX. Naquela época, “marketing” nem existia como palavra com o peso que tem hoje. Os primeiros cursos numa universidade americana foram dados por volta de 1902, e o próprio termo só foi se firmar lá por 1910, somando-se a palavras que já existiam como “distribuição”, “comércio” e “troca”. Antes disso, o assunto era tratado como um pedaço da economia, a tal “economia aplicada”, e a economia estava ocupada com a produção. Sobrava pouca atenção para uma pergunta que incomodava muita gente: como é que a mercadoria sai da fábrica e chega na mão de quem compra?

Era essa, e só essa, a preocupação do marketing recém-nascido. Um dos pioneiros, o Arch Shaw, chegou a descrever o marketing como “matéria em movimento”, aquele problema concreto de mover coisa de um ponto a outro. Não havia decisão estratégica nenhuma ali. Havia gente querendo catalogar o mundo do comércio e responder a perguntas bem pé no chão.

Para dar conta disso, brotaram as três primeiras escolas formais, e repare que todas elas são descritivas, no sentido de que descrevem o que existe em vez de mandar você fazer alguma coisa. Uma olhava para os produtos e tentava classificá-los, que é a escola das commodities. Outra olhava para quem movia a mercadoria, os intermediários e os canais, e tentava entender o papel de cada um, que é a escola institucional. A terceira olhava para o trabalho em si e listava quais atividades compunham o marketing, que é a escola funcional. Logo depois apareceu ainda uma quarta, preocupada com o “onde”: os fluxos de mercadoria entre regiões. São quatro escolas, e o que elas faziam o tempo todo era catalogar e descrever o mundo do comércio, sem que nenhuma delas chegasse a tomar uma única decisão de negócio.

Vale uma observação aqui, porque ela vai voltar lá na frente. Toda essa história fundadora é contada de um ponto de vista americano. O Bartels, que é o grande historiador dessa fase, traçou o nascimento do marketing dentro da academia americana do século XX, e outros pesquisadores depois notaram que as fontes dele eram só livros-texto americanos. Guarde isso, porque o marketing tem CEP desde o berço.

Era B: o marketing aprende a decidir e inventa os 4 Ps (1950 a 1980)

Aí o centro de gravidade dá o primeiro grande passo. Saindo da Segunda Guerra, com a indústria sobrando produto e a modelagem matemática que tinha sido usada no esforço de guerra entrando nas escolas de negócios, o marketing parou de só descrever o mundo e começou a perguntar outra coisa: o que o gestor deve fazer? Foi uma virada e tanto. O foco saiu do “o que existe lá fora” e foi para o “qual decisão eu tomo aqui dentro”.

Dois empurrões pesados ajudaram nisso. O primeiro foi o pensamento do Wroe Alderson, considerado o estudioso mais influente do seu tempo. O segundo foram os relatórios de duas fundações grandes, a Ford e a Carnegie, lá em 1959, cobrando que o ensino de negócios tivesse mais relevância. Desse caldo nasceu a escola que ia engolir o campo: a managerial, a escola gerencial.

E é dela que vem o vocabulário que até hoje você usa sem pensar. Em 1960, o McCarthy criou o mnemônico dos 4 Ps (produto, preço, praça e promoção), e a coisa pegou de um jeito que, nas palavras dos historiadores da disciplina, “varreu o campo e derrotou todos os textos de gestão de marketing que vieram antes” (tradução livre). Mais para frente, nos anos 1980, foi a vez do “Marketing Management” do Kotler virar o livro-texto dominante. Quando você desenha um plano de marketing hoje e organiza tudo em produto, preço, praça e promoção, você está usando uma ferramenta que tem mais de sessenta anos.

E, fiel ao padrão, essa conquista não veio sozinha. Junto com a managerial brotaram outras escolas ao mesmo tempo: a do comportamento do consumidor, querendo entender por que as pessoas compram; a de sistemas; a da troca; a do macromarketing, olhando o impacto do marketing na sociedade. Mais um território novo, mais um enxame de escolas. A história já estava se repetindo, só que numa época de prosperidade pós-guerra em vez de no comércio empoeirado do começo do século.

Aqui entra, por dentro, uma camada que vale a pena você conhecer, que é a da seriedade. Em 1988, três pesquisadores (Sheth, Gardner e Garrett) montaram uma régua para avaliar as escolas de marketing em seis critérios e dar nota de 1 a 10 para cada uma. Na régua deles, a escola managerial tirou a maior pontuação de todas, e o comportamento do consumidor veio logo atrás. Ou seja, as duas escolas que dominaram o ensino de marketing nas faculdades de negócio são exatamente as que pontuaram no topo dessa régua. Não é coincidência que sejam essas que você aprendeu na faculdade.

Só que aqui eu preciso baixar a bola da minha própria afirmação. Chamar a managerial de “a mais séria” é juízo de valor, não medida neutra. A própria régua de Sheth, Gardner e Garrett é declarada pelos próprios autores como “os nossos pontos de vista pessoais” (tradução livre), numa escala de 1 a 10. Então a leitura certa é que, na régua que os próprios teóricos montaram, a managerial pontuou no topo, e não que a managerial seja objetivamente a escola superior.

Era C: o valor começa a morar no intangível (1980 a 2004)

Agora a coisa fica interessante, porque chega o território que de fato vira a chave de tudo: o intangível. A partir dos anos 1980, o marketing percebe que o valor não está só no produto que sai da fábrica. Ele também está na marca que mora na cabeça do cliente, na relação que se mantém ao longo do tempo, na qualidade do serviço prestado, na cultura de uma empresa virada para o mercado. E, de novo fiel ao padrão, isso não veio numa teoria só. Brotaram cinco frentes seminais quase ao mesmo tempo, cada uma fincando bandeira num pedaço diferente desse intangível.

Antes de listar as cinco, preciso ser honesto com você sobre uma coisa. Eu estou organizando essas cinco correntes lado a lado porque assim fica mais fácil de enxergar, mas isso é arrumação minha, didática. A historiografia do marketing não trata todas elas como “escolas formais” do mesmo jeito que trata a managerial ou a funcional. São correntes e subcampos, e parte deles vive dentro da própria escola gerencial. Dito isso, vamos às cinco frentes.

A primeira é o positioning, o posicionamento, que o Ries e o Trout popularizaram entre 1972 e 1981. A ideia central é que a batalha competitiva não se ganha no produto, ela se ganha na mente do cliente: o que importa é a posição que você ocupa na cabeça da pessoa, comparada à dos concorrentes. A segunda é o marketing de relacionamento, com o Berry em 1983 e depois Dwyer, Schurr e Oh em 1987. Aqui a troca deixa de ser um evento isolado, aquela venda única, e vira uma relação contínua que você atrai, mantém e amplia ao longo do tempo.

A terceira frente é o marketing de serviços, com o modelo de qualidade do Parasuraman, Zeithaml e Berry, entre 1985 e 1988, que ficou conhecido como SERVQUAL. A sacada deles é que qualidade de serviço é o tamanho da distância entre o que o cliente esperava e o que ele de fato percebeu que recebeu, medida em cinco dimensões. A quarta é a orientação para o mercado, com Kohli e Jaworski e também Narver e Slater, ambos em 1990, propondo que a organização inteira (e não só o departamento de marketing) gire em torno de gerar inteligência sobre o mercado e responder a ela. E a quinta é o brand equity, o valor de marca, com o Aaker em 1991 e o Keller em 1993, que passa a tratar a marca como um ativo da empresa, algo que tem lealdade, reconhecimento e qualidade percebida acumulados.

Repara no que aconteceu aqui. Cada uma dessas cinco frentes pegou o aparato gerencial dos 4 Ps e o esticou em direção a alguma coisa que você não toca: a mente, a relação, a percepção de qualidade, a cultura, o valor da marca. É o mesmo movimento, do tangível e transacional para o intangível e relacional, que uma teoria de 2004 vai pegar e dar nome. Em outras palavras, esse período de 1980 a 2004 é a ponte concreta entre os 4 Ps de antes e a lógica de serviço que vem depois. Não dá para pular esse pedaço, porque é nele que o valor termina de mudar de endereço.

Uma ressalva de bastidor antes de seguir, porque eu não quero te vender gato por lebre. As definições dessas cinco correntes vieram de extração de busca, não de citação direta das fontes primárias, porque os journals não abriram para mim. Por isso eu as conto como paráfrase rastreável, e não entre aspas como se fossem citação literal. A expressão “a batalha pela sua mente”, associada ao positioning, é citação recorrente na literatura, e fica como algo a conferir na fonte primária.

E ainda devo um aviso sobre o recorte. Tratar positioning, relationship marketing, serviços, orientação para o mercado e brand equity como cinco “escolas” paralelas e bem delimitadas é arrumação didática minha, não recorte que a historiografia sustente. As taxonomias acadêmicas falam em escolas como a funcional, a managerial e a do comportamento do consumidor. Estas cinco são correntes ou subcampos, parte deles dentro da grande escola gerencial. Das cinco frentes, a AMS de 2021 chancela serviços e relacionamento como escolas emergentes próprias, enquanto positioning, orientação para o mercado e brand equity ficam abrigadas sob a escola emergente de marketing strategy. (A AMS lista quatro emergentes no total: marketing strategy, serviços, relacionamento e international marketing.) Então leia o que vem a seguir como “as cinco frentes da virada de valor”, e não como cinco escolas canônicas.

Era D: a lógica de serviço e o capítulo digital (2004 até hoje)

Chegamos no ponto de chegada da linha do tempo, e ele tem duas frentes correndo em paralelo: o que a academia estava pensando e o que a prática de mercado estava fazendo.

Na academia, o marco é a Service-Dominant Logic, ou lógica dominante de serviço, que Vargo e Lusch publicaram em 2004. A tese deles fecha o arco de um jeito bonito. O marketing herdou da economia um modelo de troca de bens, em que o que importa são recursos tangíveis e transações pontuais. Vargo e Lusch dizem que estamos migrando para uma lógica em que o que de fato produz efeito não é a coisa, é o conhecimento e a habilidade aplicados, e em que o valor não é entregue pronto ao cliente, ele é cocriado junto com o cliente. Eles dão nome às duas pontas: na lógica antiga a empresa age sobre recursos passivos, e na nova os recursos que contam são o conhecimento e a habilidade, que não acabam e não são estáticos. É exatamente aquele escorregamento do tangível para o intangível que vinha acontecendo desde 1900, agora batizado e organizado numa teoria só.

E tem um detalhe que eu acho lindo nessa história. Os próprios Vargo e Lusch reconhecem que, ao fazer isso, eles estão reabilitando uma das escolas mais antigas do marketing, a escola institucional, num novo nível. Aquela escola lá da Era A, que olhava para os intermediários e as instituições da troca, volta agora pela porta dos fundos como teoria geral, e é assim que o arco aberto lá no comecinho do século acaba se fechando. Para você ter ideia do tamanho do impacto, esse paper de 2004 já foi citado em torno de catorze mil vezes e é descrito como o artigo mais citado do Journal of Marketing desde o ano 2000 (tradução livre).

Enquanto a academia debatia isso, a prática de mercado contava a mesma história com números redondos. É a narrativa do Kotler indo do Marketing 1.0 ao 5.0. No 1.0, o marketing era centrado no produto e na razão. No 2.0, no consumidor e na emoção. O 3.0, lá por 2010, vira o marketing centrado no ser humano. O 4.0, em 2017, integra o mundo digital e a jornada do cliente. E o 5.0, em 2021, coloca a tecnologia e a IA a serviço do humano. É a mesma migração, do produto para a pessoa e a relação, só que contada para quem está no mercado e não na universidade.

E aí, bem na hora em que tudo parecia se encaixar, a fragmentação volta, agora vestida de internet. Em 2020, Busca e Bertrandias repetem para o marketing digital exatamente a queixa antiga: a disciplina está cada vez mais fragmentada, com tantos subcampos brotando que o conhecimento não se acumula direito. Eles propõem quatro sistemas culturais da internet (collaborative, traditional market, co-creation e prosumption) e fazem questão de dizer que essas eras não se substituem, elas convivem. E olha que interessante: dois desses sistemas, o de cocriação e o de prosumption, são o marketing de relacionamento e a cocriação da lógica de serviço aparecendo de novo, agora numa roupa digital, ou seja, o mesmo padrão de antes voltando mais uma vez. Para fechar, a retrospectiva da AMS de 2021 ainda pede uma “re-institucionalização” do marketing, diante de uma disciplina fragmentada, com influência declinante nos negócios e uma virada do foco em impacto para o foco em método.

Aqui eu preciso de novo segurar a minha própria empolgação com a lógica de serviço, porque ela não venceu o debate nem virou o novo mainstream, por mais que o impacto em citações seja enorme. Os periódicos de ponta seguem dominados por temas gerenciais e quantitativos, como precificação, publicidade e satisfação. Então, na minha leitura, a lógica de serviço é uma corrente de grande influência teórica, e não um novo mainstream já consolidado.

E vale a mesma cautela com o Kotler. A narrativa do “Marketing 1.0 ao 5.0” é uma periodização didática, de prática de mercado, não uma cronologia acadêmica validada de escolas de pensamento. Ela é útil para contar “como chegamos até hoje” para quem é de negócios, mas as fases são rótulos de divulgação, não categorias da historiografia. Eu uso como framework do Kotler, não como consenso histórico-acadêmico.

Antes de juntar tudo, uma passada rápida em quem é quem

Já entrou muita escola nessa conversa, então deixa eu fazer um respiro e retomar quem é cada uma, na ordem em que você as encontrou. No comecinho, as descritivas, que só catalogavam o mundo: a das commodities olhando os produtos, a institucional olhando os intermediários, a funcional olhando as atividades, e a do comércio entre regiões olhando o “onde”. Depois, na virada gerencial, a managerial assumindo o trono com os 4 Ps, e o comportamento do consumidor crescendo ao lado dela. E mais recentemente, as cinco frentes da virada de valor: posicionamento, relacionamento, serviços, orientação para o mercado e valor de marca.

Tem uma imagem antiga que os próprios pesquisadores usam para descrever isso, a dos cegos e o elefante. Cada escola é como um cego apalpando uma parte diferente do bicho e jurando que aquilo ali é o animal inteiro. Uma pegou na tromba, outra na orelha, outra na perna, e cada uma descreve um elefante diferente. Nenhuma está errada sobre a parte que tocou. Todas estão erradas sobre o todo. É com essa imagem na cabeça que o desenho da história inteira vai começar a se montar.

Junta os pontos: o desenho que aparece quando você afasta a câmera

Para de olhar era por era um instante e afasta a câmera comigo, porque é aqui que o desenho aparece inteiro.

Em todas as quatro eras, a mesma coisa aconteceu duas vezes. Primeiro, o marketing ganhou um território novo de valor, e o centro de gravidade escorregou um passo na mesma direção. Saiu da distribuição da mercadoria, foi para a decisão gerencial, de lá para a marca, a relação e o serviço, e terminou na ideia de que toda troca é, no fundo, serviço. É sempre o mesmo movimento, do que você toca para o que você não toca, do produto para a relação.

E segundo, em todas as eras, essa conquista nunca produziu uma teoria só. Ela produziu um enxame de escolas brotando ao mesmo tempo, cada uma enxergando seu pedaço do elefante, e sempre apareceu alguém precisando subir no telhado para remapear a bagunça. Foi o Sheth e companhia em 1988, foi o Shaw e o Jones em 2005, é a AMS em 2021. Sempre a mesma cena: território novo, explosão de escolas, e um pedido de “alguém organiza isso aqui”.

Esse é o padrão. O marketing fragmenta toda vez que ganha território novo, e o que ele entende por valor não para de migrar para mais perto da relação e do serviço. Quando você enxerga as duas batidas juntas, a fragmentação de hoje deixa de parecer uma anomalia da internet e vira simplesmente o que esse campo sempre fez.

A confusão de hoje é o capítulo mais novo do mesmo filme

Agora pega aquela feira de buzzwords do começo, a do growth contra o branding contra o performance contra o CX contra a IA, e encaixa ela no molde, que você vai ver como ela se acomoda direitinho.

O território novo da vez é o digital, os dados e a IA. E o que ele fez? A mesma coisa de sempre. Fez brotar um enxame de subcampos que não conversam entre si, que é a tal fragmentação digital que o Busca e o Bertrandias descreveram. E o centro de gravidade segue escorregando para a relação e a cocriação, tanto que os sistemas de cocriação e prosumption da internet são, no fundo, o marketing de relacionamento e a lógica de serviço reaparecendo numa roupa nova, o mesmo padrão de cem anos atrás batendo mais uma vez. Cada peça do padrão que a gente nomeou tem um equivalente exato no presente.

E tem uma camada a mais, que talvez seja a mais incômoda de encarar: a confusão também tem CEP. Aquela história lá da Era A, de o marketing nascer americano, não ficou no passado. A corrente gerencial e quantitativa que domina os grandes periódicos é americana de fato. Uma análise de oito periódicos de ponta mostrou que os Estados Unidos respondem por volta de 57% dos artigos, e que 86% das universidades do topo da lista ficam lá. A lógica de serviço e relação tem raiz escandinava, na chamada Nordic School, que nasceu na Finlândia e na Suécia quando os serviços entraram na agenda nos anos 1970. E a corrente crítica e interpretativa tem bolsões em instituições orientadas ao qualitativo na Europa, no Canadá e na Austrália, em lugares como Wisconsin, York, Lancaster, Durham, Lille e Sydney, e é nela que a CCT se destaca. Quando alguém te diz com toda a convicção “este aqui é o marketing certo”, muitas vezes o que está falando mais alto é de onde vem a escola daquela pessoa.

Aqui eu preciso traçar uma linha com cuidado, porque é fácil escorregar de fato para palpite. A correlação geográfica é fato ancorado, com números de bibliometria. Já a causa cultural, a ideia de que o pragmatismo americano levou ao quantitativo, a tradição de serviços nórdica levou à Nordic School e a tradição crítica europeia levou à CCT, é hipótese minha. Há explicações alternativas que competem com a cultural, como a infraestrutura e o financiamento concentrados nos EUA, o idioma inglês, o controle dos periódicos e a dependência de trajetória institucional. Então eu deixo claro: a correlação está ancorada, mas a causa, não.

Inclusive, levo a hipótese cultural ainda mais longe num ponto, e prefiro confessar que ali é só palpite meu. A sugestão de que o pragmatismo filosófico americano (de James e Dewey) explica diretamente a preferência por métodos quantitativos é uma associação intuitiva minha, sem fonte que estabeleça esse vínculo causal. Fica como especulação do autor, e nada além disso.

E tem ainda a tese mais afiada de todas, a de Korai e Souiden, de que a hegemonia quantitativa é fruto de disputas de poder e do controle de uma rede influente. Essa é uma posição crítica deles, uma genealogia de inspiração foucaultiana, não uma medição neutra. Eu uso como voz de denúncia, deixando claro que é a leitura dos autores. Os fatos institucionais (datas, periódicos, fatores de impacto) é que são ancoráveis.

O que se repete, e o que dessa vez é mesmo diferente

Eu não vou fingir que está tudo igual, porque não está, e seria desonesto da minha parte te vender uma história em que nada mudou. Mudaram algumas coisas de verdade, e vale colocá-las na mesa.

A primeira é a velocidade. Antes, uma era durava décadas. A virada descritiva levou meio século, a virada gerencial levou outras três décadas. Hoje um subcampo digital nasce, vira moda e satura em poucos anos. A segunda é a escala da fragmentação. A internet multiplicou os subcampos a tal ponto que a própria disciplina pede socorro e fala em re-institucionalização, ao mesmo tempo em que vê a sua influência nos negócios encolher e os cursos de teoria de marketing sumirem dos programas de doutorado. E a terceira é que a ferramenta da vez, os dados e a IA, está batendo numa parte que a gente jurava ser intocável, a do julgamento criativo e estratégico.

Tem ainda um ponto em que eu mesmo reconheço o limite mais frágil de tudo que te contei. Aquela parte sobre a geografia das escolas, sobre cada corrente ter nascido num canto do mundo, está bem ancorada na correlação, nos números de quem publica onde. Mas a explicação cultural disso, o porquê de cada lugar ter gerado a sua escola, é a parte que eu não consigo provar. É a minha leitura, não um fato.

O que muda, então, é a intensidade e a superfície. É mais rápido, mais barulhento, e bate mais perto de onde dói. Mas a lógica de fundo continua sendo a mesma de cem anos atrás, porque o marketing ganha território, fragmenta, e o valor migra para a relação e o serviço, exatamente como sempre fez. Assustar mais não quer dizer obedecer a uma lógica diferente.

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E agora, o que fazer com isso

Então deixa eu fechar do jeito que abri, no presente e sem pânico, mas agora com a história inteira na mão.

A pergunta que te deixa correndo em círculos é “qual escola de marketing é a certa, qual buzzword eu sigo?”. Essa pergunta não tem resposta útil, porque, como você viu nessa caminhada toda, nunca houve uma escola que enxergasse o elefante inteiro, e o que conta como “o certo” muda de era em era e de país para país. Você vai gastar energia atrás de uma resposta que não existe.

Cada um é uma banca daquela feira, gritando a parte do elefante que conseguiu apalpar.

Quem entende o desenho dessa história de cem anos para de correr atrás da moda e passa a ler cada moda nova com calma, sabendo que ela é só o capítulo mais recente de uma trama conhecida. A IA no marketing não é a mágica que vai resolver tudo no seu lugar, e também não é o monstro que veio acabar com a profissão. Ela é o território mais novo de um campo que já mudou de território várias vezes, e que vai continuar fazendo a mesma coisa: fragmentar, confundir, e empurrar o valor mais um passo na direção da relação. Você já sabe como esse filme costuma terminar para quem aprende a enxergar o todo em vez de brigar com a banca do lado.

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Tabela de consulta: as escolas e correntes desta história

A tabela abaixo reúne as escolas e correntes que apareceram no texto, para você consultar depois. Vale lembrar do que ficou marcado lá em cima: a separação entre “escola formal” e “corrente” é uma arrumação didática, não uma taxonomia que a historiografia sustente linha a linha. As cinco correntes de 1980 a 2004, em especial, são subcampos, parte deles dentro da grande escola gerencial, e não escolas canônicas no sentido das taxonomias clássicas.

Escola / corrente	Período	Autores principais	Visão central
Funcional (marketing functions)	~1910–1970	Shaw, Weld, Cherington, Clark	Quais atividades compõem o marketing e que valor elas agregam
Commodities	~1916–1980+	Shaw, Copeland, Cherington	Como classificar os tipos de bens e ligá-los às funções de marketing
Institucional	~1915–1970	Weld, Nystrom, Clark, Stern	Quem executa as funções de marketing (intermediários, canais de distribuição)
Comércio entre regiões	~1930–1960s	Reilly, Converse, Huff, Grether	O “onde” do marketing: fluxos entre regiões e localização do varejo
Gerencial (managerial)	1950s– (dominante)	Levitt, McCarthy (4 Ps), Kotler	Como o gestor deve fazer marketing: mix, segmentação, posicionamento
Sistemas	1957–	Alderson, Fisk, Dixon	Holismo: o todo é mais que a soma das partes
Comportamento do consumidor	1950s–	Dichter, Engel, Howard & Sheth	Por que o consumidor compra; psicologia e sociologia aplicadas
Macromarketing	1970s–	Holloway, Fisk, Hunt	Impacto recíproco entre os sistemas de marketing e a sociedade
Troca (exchange)	1965–	Alderson, Kotler, Bagozzi	A troca como núcleo do marketing; ampliação para troca genérica e social
História do marketing	~1976– (como escola formal; Bartels e Hollander já escreviam antes)	Grether, Hollander, Bartels	Quando práticas, ideias e escolas de marketing surgiram e evoluíram
Nordic School / service logic	anos 1970–80–	Grönroos, Gummesson	Dissolve a divisão bens/serviços; relacionamento e marketing em rede
Consumer Culture Theory (CCT)	anos 1980– (rótulo ‘CCT’ a partir de 2005, Arnould & Thompson)	Arnould & Thompson, Belk, Holt	Significados culturais do consumo; alternativa qualitativa ao econométrico
Lógica de serviço (SDL)	2004–	Vargo & Lusch	Toda troca é serviço por serviço; o valor é cocriado; o bem é veículo de serviço
Positioning (corrente)	1972/1981	Al Ries & Jack Trout	Criar uma posição na mente do cliente; a batalha competitiva se dá na mente
Relationship marketing (corrente)	1983; 1987	Berry; Dwyer, Schurr & Oh	Atrair, manter e ampliar relacionamentos; troca contínua, não transação
Services marketing / SERVQUAL (corrente)	1985; 1988	Parasuraman, Zeithaml & Berry	Qualidade de serviço como o gap entre expectativa e percepção; cinco dimensões
Market orientation (corrente)	1990	Kohli & Jaworski; Narver & Slater	Orientar a organização inteira ao mercado: gerar inteligência e responder
Brand equity (corrente)	1991; 1993	Aaker; Keller	A marca como ativo: lealdade, reconhecimento, qualidade percebida, associações
Marketing strategy (escola emergente)	últimos ~30 anos	AMS 2021 / Parvatiyar & Sheth	Guarda-chuva gerencial sob o qual cabem positioning, market orientation e brand equity
International marketing (escola emergente)	últimos ~30 anos	AMS 2021 / Parvatiyar & Sheth	Marketing através de fronteiras e culturas; resposta à globalização

Uma última ressalva sobre a própria tabela, porque ela carrega um juízo meu. A coluna que separa “escola” de “corrente” assume que as cinco frentes de 1980 a 2004 (positioning, relacionamento, serviços, orientação para o mercado e brand equity) não são escolas formais no sentido das taxonomias de Sheth e de Shaw & Jones, e sim correntes ou subcampos, parte deles dentro da managerial. Das cinco, a AMS de 2021 chancela relacionamento e serviços como escolas emergentes próprias, enquanto positioning, orientação para o mercado e brand equity ficam sob a escola emergente de marketing strategy, que aparece nas linhas da tabela junto com international marketing como as outras duas emergentes da AMS. Então leia a tabela como arrumação didática útil, e não como taxonomia que a historiografia sustente linha a linha.