Growth marketing: o resumão de um campo que todo mundo cita e poucos explicam

Você já ouviu falar em “growth” umas duzentas vezes este ano. Aparece numa vaga, num pitch de startup, num post de LinkedIn, na boca de um consultor que promete dobrar o seu faturamento. Growth marketing, growth hacking, growth team, time de growth. E aí fica aquela dúvida: isso é coisa séria ou é só um nome novo e bonito para anúncio?

Isso acontece porque o próprio mercado usa esses termos de formas diferentes, cada blog define de um jeito, e aí a pessoa lê dez artigos que se contradizem e sai mais perdida do que entrou. Se você está nesse ponto, está em boa companhia. A maior parte das pessoas que trabalha com isso também patinou na definição no começo.

O objetivo desse post é fazer um grande resumão desse assunto. Não vou esgotar nenhum dos tópicos, vou te dar o mapa básico de quatro pontos: o que é growth de fato, de onde isso veio, quem são os nomes que vale a pena conhecer e como se faz na prática. Depois desse panorama, cada um desses quatro pontos rende um aprofundamento próprio. Mas primeiro o mapa, porque sem ele você não sabe nem o que está perguntando.

O que é growth, afinal

Quem cunhou o termo foi Sean Ellis, em 2010, e ele descreveu growth hacking como um processo de experimentação rápida ao longo de toda a jornada do cliente para acelerar o crescimento de clientes e de receita. Traduzindo para o português de quem toca empresa: é um jeito sistemático de testar ideias rápido, com dados, sobre todas as etapas pelas quais o cliente passa.

Repara em duas palavras dessa definição, porque elas desfazem dois mal-entendidos comuns.

A primeira é “processo”.

Growth não é um saco de truques.

Ryan Holiday, que popularizou o conceito num livro de 2013, diz que growth hacking é muito mais um jeito de pensar do que uma caixa de ferramentas. Sean Ellis e Morgan Brown, no livro deles, descrevem o método por três peças: um time que junta marketing e produto em vez de mantê-los em departamentos separados, pesquisa qualitativa misturada com análise de dados para entender o comportamento do usuário, e geração e teste rápido de ideias com métricas rigorosas para decidir o que fica e o que sai.

A segunda palavra é “toda a jornada”.

Growth não é só conseguir cliente novo. Cobre o funil inteiro: atrair, ativar, reter, monetizar. Ellis e Brown colocam isso de forma direta, dizendo que os times de growth deveriam estar envolvidos em todas as fases e todas as alavancas de crescimento, do encaixe entre produto e mercado até a aquisição, a ativação, a retenção e a monetização. Quem reduz growth a “rodar mais anúncio” está olhando só a boca do funil e perdendo o resto da máquina.

E quem faz isso? O perfil clássico é o do híbrido. Andrew Chen, que ajudou a popularizar o termo, descreveu o growth hacker como uma mistura de profissional de marketing com programador, alguém que pega a pergunta de sempre, “como consigo clientes para o meu produto”, e responde com teste A/B, landing page, fator viral, entrega de email. Não significa que você precisa virar engenheiro. A literatura fala em “T-shaped skills”, a ideia de ter uma base larga de conhecimento em várias áreas e uma especialidade funda em uma delas.

Falta encaixar uma peça que confunde quase todo mundo: a diferença entre growth hacking e growth marketing. A forma mais comum de distinguir os dois é dizer que growth hacking é o lado mais hacky, de curto prazo, focado em aquisição e em startup, enquanto growth marketing seria a versão mais madura, de longo prazo, cobrindo o funil inteiro e cuidando de marca. Essa separação ajuda na didática e eu vou usá-la, mas vale ser honesto com você sobre o que ela é.

Na prática, essa separação é mais convenção de mercado do que uma definição fechada. Não existe um documento oficial dividindo as águas, e muita gente boa usa as duas expressões como sinônimo. Então trate como uma forma de organizar a ideia na cabeça, não como uma fronteira sagrada.

Uma coisa que eu acho ruim da banalização do termo por conta de vendedores de curso barato é tratar “growth hacking” como sinônimo de truque que explode o negócio. Isso é só hype pra conseguir vender cada vez mais cursos. As fontes primárias, Ellis, Chen, Balfour, descrevem growth como processo sistemático e orientado a dados sobre toda a jornada, não como saco de truques.

De onde veio: os casos que fundaram a ideia

A melhor forma de entender growth não é decorar a definição, é olhar os casos que deram origem a ela.

O caso mais antigo é o do Hotmail, lá em 1996. O time pôs uma frase no rodapé de cada email enviado pelos usuários: “PS: I love you. Get your free email at Hotmail”. Cada pessoa que mandava um email estava, sem querer, anunciando o Hotmail para quem recebia. O resultado foi 12 milhões de usuários em mais ou menos um ano e meio, numa época em que existiam só uns 70 milhões de pessoas na internet no mundo inteiro. Ryan Holiday dá o contraste de custo que fecha a conta: uma marca de cerca de 400 milhões de dólares, que foi quanto a Microsoft pagou pelo Hotmail no fim de 1997, construída com algo perto de 300 mil dólares de investimento. Isso é o que se chama de viral loop, o produto carregando dentro de si o convite para o próximo usuário.

Vale uma ressalva aqui, porque você vai ler em vários lugares que o Hotmail foi “o nascimento do growth hacking”. Eu particularmente acho que esse rótulo é meio mítico. O termo “growth hacking” só seria inventado catorze anos depois, então chamar o Hotmail de primeiro growth hack da história é uma leitura retrospectiva, contada pelos vencedores. O caso ilustra muito bem o que é um viral loop, mas tratar aquele rodapé como a data de nascimento do campo já é mais folclore do que história.

O nascimento de verdade, do termo, veio em 2010, quando Sean Ellis escreveu o tal post procurando um “growth hacker” para uma startup. Dois anos depois, em abril de 2012, Andrew Chen popularizou a ideia com o ensaio “Growth Hacker is the new VP Marketing”. E nesse meio tempo já tinha acontecido o caso que talvez seja o mais simbólico de todos: o Facebook montou, no fim de 2007, um time formal de crescimento, com cinco pessoas, apelidado de “The Growth Circle”. Conta a história que Mark Zuckerberg, numa reunião, pegou um marcador e escreveu uma palavra só no quadro branco: “Growth”. Era a prioridade única.

Depois do Hotmail, o caso que melhor mostra growth virando processo é o Dropbox. O programa de indicação deles dava 500MB de espaço extra para os dois lados, quem convidava e quem era convidado. O Dropbox saiu de uns 100 mil usuários, em setembro de 2008, para cerca de 4 milhões no fim de 2010, um número que costuma ser citado como “3900% de crescimento em 15 meses”. Mas temos uma nuance aqui que precisamos analisar:

Um terço dos usuários do Dropbox já vinha de indicação espontânea antes do programa existir. Isso sustenta um argumento que eu acho importante você levar: o programa de indicação não criou o crescimento do nada, ele sistematizou e amplificou um boca a boca que já estava acontecendo. As fontes não medem esse ponto diretamente, mas creio que serve de antídoto contra a fantasia de que basta plugar um botão de “indique um amigo” para o negócio explodir.

E tem um caso que eu gosto especialmente, porque mostra o motor de growth funcionando longe da aura de startup descolada: o Bing, da Microsoft. Um engenheiro teve uma ideia simples de mudar a forma como o buscador exibia os títulos dos anúncios. Não dava nem trabalho, uns poucos dias de código. A ideia ficou seis meses parada na fila, classificada como baixa prioridade, até alguém finalmente rodar um teste A/B para medir o efeito. Em poucas horas o número apareceu tão alto que disparou um alerta de “bom demais para ser verdade”. A mudança aumentou a receita em 12%, o que dava mais de 100 milhões de dólares por ano só nos Estados Unidos. Foi a ideia que mais gerou receita na história do Bing, e tinha ficado meio ano esquecida numa lista porque ninguém sabia o que ela valia até medir. O que esse caso ensina é que uma ideia de poucos dias de código pode mover mais de 100 milhões por ano, e você só descobre o tamanho dela quando para de tentar adivinhar e mede de verdade.

Costuma-se dizer que o campo passou por duas ondas. A primeira foi o growth hacking como um conjunto de atividades de marketing para escalar um negócio, a visão original do Sean Ellis. A segunda, em curso desde a pandemia, é o growth como metodologia de testar e melhorar processos, produtos e serviços com experimentos guiados por dados. Foi nessa transição que apareceram rótulos como “growth marketing” e o product-led growth.

Se essa segunda onda é amadurecimento ou só rebranding, e quem exatamente cunhou cada termo derivado, é coisa que as fontes contam de jeitos diferentes. Essa parte eu leio pela minha própria cabeça, porque cada fonte conta de um jeito. A própria autoria de “product-led growth” tem versões divergentes nas fontes. Para o que interessa aqui, o que fica é: do truque do Hotmail à experimentação data-driven de hoje, a ideia foi ficando mais método e menos mágica.

A régua de bolso: quem ler e quais são as ferramentas

Abaixo vou te entregar duas coisas: uma lista curta de quem vale a pena ler e a caixa de ferramentas com os nomes que você vai esbarrar o tempo todo. A ideia não é dar aula de cada um, é situar, para que da próxima vez que aparecer a sigla você saiba do que se trata.

Os nomes para conhecer, em ordem de importância para um iniciante:

• Sean Ellis e Morgan Brown, do livro Hacking Growth. É o ponto de partida natural. De Ellis saíram três ferramentas que você vai ver muito: o ICE, o teste dos 40% e a North Star Metric.

• Andrew Chen (hoje na a16z), a voz da definição “marketer mais coder” e de uma autocrítica madura sobre os limites do método.

• Dave McClure, criador do AARRR, o framework de métricas em formato de funil.

• Brian Balfour (ex-HubSpot, hoje na Reforge), referência em growth loops.

• Ryan Holiday (Growth Hacker Marketing), o livro curto que popularizou o termo para fora do Vale do Silício.

• Weinberg e Mares (Traction), com o framework Bullseye e os 19 canais de aquisição.

• Wes Bush (Product-Led Growth) e Thomke e Kohavi, a dupla Harvard mais Microsoft que dá o lastro de gestão sobre experimentação.

Sobre a caixa de ferramentas, nós podemos organizar em quatro gavetas.

1 - O motor de tudo é a experimentação, o teste A/B.

Isso aqui é algo que ninguém vai querer te contar: no Google e no Bing, só 10% a 20% dos experimentos dão resultado positivo. Na Microsoft como um todo, um terço dá certo, um terço é neutro e um terço sai pior do que estava.

Como os próprios autores dizem, a empresa precisa beijar muito sapo para achar um príncipe. Isso é o oposto do hype. Growth de verdade convive com fracasso na maior parte das tentativas, e isso é o esperado, não o sinal de que algo está errado.

2 - A segunda gaveta é a dos frameworks de medição.

O AARRR (aquisição, ativação, retenção, indicação, receita) é a espinha para entender o funil.

O ICE (impacto, confiança, facilidade) serve para priorizar qual experimento rodar primeiro, dando nota de 1 a 10 para cada ideia.

O teste dos 40%, ou Sean Ellis test, mede se você tem encaixe com o mercado, perguntando ao cliente como ele se sentiria se não pudesse mais usar o seu produto: se 40% ou mais respondem “muito decepcionado”, há sinal forte de que o produto virou must-have.

E a North Star Metric é a ideia de eleger uma métrica única que captura o valor central que você entrega, como noites reservadas no Airbnb ou mensagens enviadas no WhatsApp.

3 - A terceira gaveta é a dos conceitos de produto

O aha moment, que é o instante em que o usuário finalmente “pega” o valor da coisa; os growth loops, sistemas em que o resultado de um ciclo alimenta o próximo e geram crescimento composto, em contraste com o funil que só cresce em linha reta; e o viral loop, a indicação embutida no produto, medida pelo coeficiente viral.

4 - A quarta gaveta são os 34 padrões de growth hack

Essa gaveta tem lastro acadêmico e é útil de conhecer: Bohnsack e Liesner catalogaram 34 padrões de growth hack, validados por 12 especialistas, organizados justamente pelas etapas do AARRR. Vale como mapa de “o que já foi feito e tem nome”, do freemium do Spotify ao programa de indicação do Dropbox.

Esses catálogos são organizados por dois critérios: quanto recurso cada coisa exige e quanto tempo demora pra dar retorno. Esses valores não saíram de teste nem medição: são estimativas baseadas em experiência. Então use como referência pra se orientar, não como número exato.

Com isso nós podemos identificar duas coisas:

1. O sinal de growth sério é processo de experimentação disciplinada, que isola variáveis e estabelece causa e efeito, ancorado numa métrica única que importa.
2. O sinal de amadorismo é o oposto, que é apenas jogar ideia na parede para ver o que cola, comemorar métrica de vaidade que enche o olho e não muda decisão nenhuma, e pegar o número mágico de outra empresa como se fosse receita universal.

”Isso não é pra minha empresa”: o mito que mais atrapalha

Tem uma objeção que aparece toda vez que alguém de empresa mais tradicional ouve falar de growth: “isso é coisa de startup de tecnologia, não serve para o meu negócio”. Se você pensou isso lendo até aqui, eu entendo perfeitamente, e quero te tirar dessa ideia, porque ela é o mal-entendido que mais afasta gente que se beneficiaria.

A pesquisa séria desmonta justamente isso. Um paper revisado por pares de 2024 (Bargoni e colegas) derruba três mitos de uma vez:

1. Growth hacking não é só para plataformas de alta tecnologia;
2. Não é só estratégia de marketing;
3. Não é um processo predefinido com passos fixos.

A tese central do artigo é que é uma abordagem que pode ser aplicada por qualquer tipo de empresa. E o caso que eles escolhem para provar não é uma startup nenhuma: é a IKEA, uma gigante de lojas físicas, usando growth hacking na transformação digital do negócio. Do outro lado, na literatura de experimentação, empresas sem nenhuma raiz digital, como Walmart, Hertz e Singapore Airlines, rodam experimentos controlados com regularidade, em escala menor que as big techs, mas rodam.

Você precisa entender uma coisa simples, Growth não é bala de prata, e o motivo é que a maior parte do crescimento vem do acúmulo de pequenos ganhos que se somam ao longo do tempo, parecido com juro composto. Quem entrega esse crescimento quase nunca é um gênio sozinho numa sala, é um time inteiro testando, errando e ajustando junto, um experimento atrás do outro.

E tem um detalhe de postura que separa o pessoal sério de quem só quer o atalho. Growth de verdade joga dentro das regras da plataforma, tanto que, quando o assunto vira o velho truque do Airbnb com o Craigslist, quem está há mais tempo no campo já torce o nariz. A mesma coisa vale para a fantasia de viralidade fabricada no grito: Chamath Palihapitiya, que liderou o crescimento do Facebook, chegou a proibir planos baseados em viralidade artificial, dizendo aos times que aquilo não dava para fazer e que nem era para tocar na ideia. Viralidade boa é consequência de um produto que as pessoas querem passar adiante, e não algo que você força na marra.

A regra que fica, então, é simples. Growth é uma metodologia de experimentação que praticamente qualquer empresa com alguns milhares de usuários ativos pode adotar, desde que tenha duas pré-condições no lugar: uma cultura de coletar e olhar dados, e uma estrutura que não seja tão hierárquica a ponto de matar o experimento antes dele rodar. Não precisa ser do Vale do Silício. Precisa estar disposto a testar e a aceitar que a maioria dos testes vai falhar.

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Na prática: por onde começar

Você chegou aqui com o mapa na mão. Da próxima vez que alguém falar “growth” na sua frente, você já sabe o que ler. Você já sabe que é um processo de experimentação sobre o funil inteiro, e não um truque solto. Sabe que tem uma história legível, do rodapé do Hotmail até a onda data-driven de agora. Sabe os nomes e os frameworks que dá para ir consultar quando precisar (Ellis, Chen, AARRR, ICE, North Star). E sabe que isso serve para muito mais empresa do que só startup.

O passo prático não é sair copiando o hack famoso do momento, porque o número mágico dos outros não cabe no seu negócio. O caminho é começar pequeno e disciplinado, e é assim que os pequenos ganhos vão se acumulando, um teste de cada vez, até virarem crescimento de verdade.

Cada um dos quatro pontos deste resumão (o que é, de onde veio, quem ler, como se faz) abre num assunto inteiro que vale aprofundar depois. Por enquanto, se você sair daqui sabendo ler a palavra “growth” sem cair no hype nem fugir achando que não é para você, este mapa já cumpriu o seu papel.